声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:杨奕琪，授权站长之家转载发布。

2025年，SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM，绝对是跨境行业最受瞩目的品牌之一。

SHEGLAM的起点并不起眼。它诞生于 SHEIN 的多品类战略，最初只是官网「BEAUTY」板块的产品线，定价也延续了高性价比的策略，也因此一直被外界简单粗暴贴上标签——SHEIN模式在美妆品类的复制。

但目前来看，SHEGLAM是SHEIN多品类生态中最成功的一个。2019年诞生，2020年底上线独立官网，2024年销量突破1亿件，按照单品价格保守估算，年销售额在5亿美元以上。此前，时尚商业媒体WWD亦曾援引行业估算称，SHEGLAM2024年净销售额约为4亿美元。

综合多方口径，SHEGLAM在2024年就已实现年销售额近30亿元人民币的规模。

SHEGLAM早期的确受益于母公司的光环:同样依托中国供应链优势，SHEGLAM早期更直接依托SHEIN成熟的平台生态与社媒资源，顺利完成了第一批用户的原始积累。

但是，两者后续的增长路径完全不同。分野，来自最本质的品类差异。

服装是非标品，SHEIN靠小单快反、海量SKU的极致效率，适配服装重款式、迭代快的特性。而美妆是标品，胜负从来不在款式多少，而在于能否做出让人记住、愿意传播、反复购买的大单品。

正是这一差异，决定了SHEGLAM必须走出一条差异于SHEIN、只属于自己的路。

2020年正式独立运营后，SHEGLAM在0到1的阶段抓住TikTok崛起的流量窗口，依托于中国彩妆供应链的优势，用兼具性价比和差异化的大单品在TikTok实现爆发、锁定年轻用户心智。在1到10的规模化阶段，它又比SHEIN更早一步走向线下，逐步进驻全球主流零售终端。

从依附SHEIN生态的线上品牌，到全域布局的独立美妆品牌，甚至在2025年拓展子品类、拓宽品牌边界，SHEGLAM不仅彻底摆脱「又一个SHEIN」的标签，更展示了其打造全球化美妆品牌的野心。

借中国供应链优势，在开架彩妆的价格带做差异化产品

看到SHEGLAM的第一眼，很多人会下意识认为，它和SHEIN 一样，靠的就是性价比。

6美元的腮红、口红，3美元的眼线笔，15美元的粉底液，价格确实很亲民。

但在成熟的海外彩妆市场，价格并不是胜负手，因为各个价格带早已挤满竞争对手，尤其在SHEGLAM锁定的开架彩妆，头部品牌elf、essence凭借几十年的渠道渗透和用户认知，牢牢占据主流货架，新品牌仅凭价格，根本没有突围机会。

各价格带的代表品牌（制图:窄播）

真正留给SHEGLAM（或者说所有出海国货彩妆）的市场空缺，在于产品的差异化。

2020年4月，SHEGLAM 推出了品牌第一款真正意义上的大单品——液体腮红。区别于当时市面上常见的粉状、膏状腮红，它以水润液体为质地，上脸更易推开、妆感更清透贴肤。

当时，欧莱雅等美妆巨头重兵布局粉底、睫毛膏、唇部等热门品类，相较而言，「腮红」当时还算「冷门」品类，更适合新品牌切入。而且腮红的形态多年来毫无变化，存在明显的创新空间。

虽然网红彩妆品牌RARE BEAUTY已经率先切入液体腮红赛道，但其定价高达25美元左右，而SHEGLAM借助中国供应链的优势，用开架彩妆的价格带，让更多年轻消费者尝试到更新颖的产品形态。

SHEGLAM对产品形态的创新也不止于液体腮红，他们后续推出的产品都有质地与包材的差异化，例如果酱和果冻质地的口红，色彩更丰富、设计更有趣的包材——契合联名主题而设计的「手机」唇颊多用膏、「脑花」腮红，等等。

对比之下，大部分欧美彩妆的产品设计趋于标准化，大多是简约的透明或纯色塑料外壳，无多余设计，产品质地的选择也相对单一。

这正是SHEGLAM所依托的中国供应链优势。

当年，SHEIN当年通过整合中小工厂、靠极致的小单快反优势实现了「超快时尚」的差异化竞争力。因此外界在提到SHEGLAM时，很容易将两者的供应链能力绑定，默认它只是沿用了 SHEIN 的资源与模式。

事实上，彩妆和服装的供应链很难相提并论，前者属于规模化的大型工业化生产，讲究高效和标准化;后者更偏向灵活的小批量手工业，注重快速迭代、按需生产。

因此，彩妆很难也不必追求小单快反。对SHEGLAM而言，核心不是款式数量与翻单速度，而是打造强差异化、能够击穿市场的大单品，对供应链的挖掘也更聚焦于此。

相比海外，中国彩妆供应链最具差异的优势在于包材。一位化妆品行业资深从业者在《窄播》的访谈中提到:「全球90%以上的化妆品包材厂都在中国，而且中国包材厂从产品设计、性价比到生产敏捷度，都是全球最卷的。」

这也解释了为何许多欧美开架彩妆的包材设计相对单一，如果要与中国工厂来回沟通打样，不仅会拉长产品研发周期，还会增加额外成本，对于高性价比的开架品牌而言并不划算。

而对SHEGLAM来说，这一产业集群优势让其以较低成本实现包材和材质的快速创新与迭代，从一众平价彩妆中跳脱出来。

当然，这不是说产品内料不重要，只是内料生产在全球各个国家都很成熟，代工厂的选择也很丰富。说白了，内料的品质高低，本质上取决于品牌愿意投入的成本，任何价格带的品牌都能找到对应的优质工厂。

抓住最流行的种草媒介，在TikTok上打出大单品

「液体腮红」推出后不久，SHEGLAM就意外迎来了第一波流量爆发。

2020年，博主@lenkalul在TikTok自发分享了「液体腮红」的使用视频，随后快速发酵，带来产品的爆火。我们观察到，在这场偶然的热度后，SHEGLAM从 Instagram、TikTok、YouTube多平台分散布局，转向all in TikTok，集中所有资源主攻这一渠道。

从这款产品在TikTok的种草内容可以看出，液体腮红的流动性、丝滑质地，天生适配短视频传播，在all in TikTok后，SHEGLAM的产品布局和研发创意也都考虑到短视频传播的适配性。

品牌创始人Sylvia Fu在WWD的访谈中就曾表示，产品如果不能被「拍出来」，不能在5–15秒内被看懂效果，那它在今天的市场里就是「传播劣势产品」。

从产品来看，SHEGLAM沿着「液体」这一形态相继推出液体高光、液体修容等产品，构建起符合TikTok传播特性的大单品矩阵。后来还基于「黄油」质地形成了包含口红、高光、修容在内的大单品矩阵「黄油家族」。

品牌的联名产品也暗藏诸多巧思，不仅体现品牌创意以及与IP的契合度，也有适合短视频传播的独特视觉效果。比如Rick&Morty联名系列的散粉，采用光栅特效包材，从不同角度能拍摄出正邪Morty的角色切换;再如与暮光之城联名的血液定妆喷雾，瓶身内是酷似吸血鬼血液的红色液体，喷上脸后却无色透明，极具视觉反差。

从TikTok上的种草视频来看，SHEGLAM会通过质地的特写、不同布景的衬托，让消费者能直观感受到产品的质感、色彩甚至是气味，例如用妆前乳模拟黄油涂抹面包的状态来体现质地，把口红与樱桃放在一起展示色号，通过切割、揉捏体现高光的细腻丝滑，等等。

SHEGLAM在all in TikTok后的产品和内容，体现了美妆品类的一个底层增长规律:美妆的增长本就与种草媒介深度绑定，不同媒介形态会催生出截然不同的爆款品类与标杆品牌。

在TikTok崛起之前，Instagram这类图文平台更适合呈现眼影的色彩层次与粉质细节，也顺势带火了眼影品类，Colourpop正是依托图文种草成为代表性品牌。而短视频平台更适合直观展示彩妆的质地、延展性与上脸效果，恰好适配腮红、高光、口红这些品类，也为SHEGLAM的大单品爆发提供了最适合的传播土壤。

种草媒介的轮替不仅推动着爆款品类的更迭，还见证着新代际用户的成长。如果一个品牌能够抓住红利期，用适配的产品与内容抓住新平台聚集的新兴人群，就有机会扎根一代人的消费心智，比如电视大众传媒时代的欧莱雅、Instagram时代的Colourpop。

如今，SHEGLAM的TikTok官方账号粉丝量已突破1000万，稳居全球美妆品牌TikTok粉丝榜第二名。这样的声量意味着，品牌成功锁定了海量青少年群体，这群伴随短视频成长的年轻用户正是当下乃至未来全球美妆市场的消费主力。

大单品要全渠道渗透，抓住窗口期布局线下

在TikTok实现大单品爆发与用户积累后，SHEGLAM快速启动线下布局，于2023年入驻中东。对中国出海品牌而言，中东、拉美等小语种地区的线下渠道门槛显著低于欧美国家，我们从Sylvia Fu在WWD的访谈中也了解到，SHEGLAM在中东和拉美地区有更高的品牌知名度。

而彼时距离SHEGLAM创立才过去4年，相比之下，SHEIN自2015年开启全球化布局后，直至2025年才在法国开出第一家线下门店。

这正是由二者品类属性带来的路径差异。作为非标品牌的SHEIN，卖的是源源不断的各种款式，在一个渠道聚集核心用户，并在这个渠道通过不同款式、不同品类的布局，满足核心用户的各类需求，是一个更高效的规模化路径。

但SHEGLAM卖的是大单品，如果只聚焦一个渠道，增长天花板有限，还容易被占据其他更多渠道的竞品分流，尤其在海外的大多数美妆市场，线下仍然是主流消费渠道，甚至部分市场的线下消费高达90%。

因此，尽快拓展线下渠道是SHEGLAM的必然选择。

以中东为起点，SHEGLAM逐步向拉美、欧洲这些成熟美妆市场渗透，目前已经进入到中东GCC六国、德国、英国、墨西哥、澳大利亚、新西兰、秘鲁、哥伦比亚、日本、印度16个国家的本地线下核心美妆零售渠道。

她们在布局线下时，摒弃了重资产的自建门店模式，选择直接入驻当地成熟渠道，更高效地抢占货架与用户心智，一进就是数百甚至上千家门店。2025年10月，品牌与德国最大药妆连锁DM达成战略合作，一次性入驻1500家线下门店，快速切入欧洲核心美妆零售渠道。

而SHEGLAM撬动全球线下渠道，尤其是欧美成熟市场的窗口期在于，随着线下零售客流趋于老化，诸多海外成熟线下渠道亟需引入受年轻人追捧的新锐品牌，激活门店新客群。而SHEGLAM恰好借助TikTok这一媒介，牢牢锁定了青少年核心群体，品牌调性与产品设计均贴合年轻消费者的审美与需求，与线下渠道的引流需求契合。

把IP联名作为抓手，提升品牌调性和影响力

回顾SHEGLAM的成长历程，还有一个无法忽视的亮点是「IP联名」。在竞争激烈的彩妆品类，「高性价比+差异化设计」能带来销量，全渠道能扩大覆盖，但都还不足以形成一个品牌更深的内核，而IP联名就是SHEGLAM塑造品牌的核心抓手。

品牌创立初期，SHEGLAM就开启了IP联名合作，至今已先后与哈利波特、暮光之城、僵尸新娘、飞天小女警、Hello Kitty、Rick&Morty、威利·旺卡等多个IP深度联动。

不难发现，SHEGLAM选择的IP既是全球性、高美誉度的经典IP，拥有庞大且忠实的粉丝基础;同时又能面向不同圈层的消费者，让品牌实现更广泛的破圈。

这也是IP联名带来的直接价值。彩妆作为标品，其销售核心固然依赖大单品的规模效应，但作为兼具潮流属性与快时尚特质的品类，持续的新鲜感输出同样关键，不仅是留存老客，更是为了吸引更多新用户关注，而IP联名恰好提供了高效的获客杠杆。

2023年，SHEGLAM与威利·旺卡巧克力工厂的联名系列获得了License Global在「Beauty&Health」版块的最佳IP联名奖。

如前文所述，SHEGLAM的联名产品设计的确有许多巧思，这背后离不开品牌对中国供应链优势的深度挖掘，团队的创意能力以及将创意与供应链结合的能力，以及新品牌特有的组织灵活性。这种综合优势让联名系列的设计感甚至优于许多欧美品牌。

而这些创新设计恰恰契合美妆品类的核心内核——不仅是功能性产品，更承载着创意与态度的表达，这也是许多美妆消费者，尤其是资深爱好者选购彩妆的核心动因之一。

通过高影响力的IP、以及设计新颖、极具话题性的联名产品，SHEGLAM既凸显了自身的产品创新能力，也让海外消费者感受到了品牌的创意能力，进而吸引更多资深爱好者和专业博主的关注，而这些人正是普通消费者的美妆消费风向标。他们的认可与推荐会进一步强化品牌的专业形象与口碑，让SHEGLAM在「平价」「开架」的标签之上，慢慢形成「有创意」「有态度」「懂潮流」的品牌认知。

结语

2025年，已经成长为独立美妆品牌的SHEGLAM迈出了新一步——拓展子品类，入局美发电器领域，推出「SHEGLAM HAIR」。

从欧莱雅等国际集团的多品牌布局，到elf、essence等开架巨头相继延伸品类和收购品牌，拓宽边界早已是美妆行业的经典成长路径。

而SHEGLAM选择从美发而非护肤切入，我们认为，这是对自身核心优势的复用。和彩妆一样，国内拥有成熟且高效的美发电器供应链;更关键的是，美发电器能呈现即时可见的造型效果，天然适配短视频传播，与SHEGLAM深耕TikTok多年积累的内容能力高度契合。

如今，SHEGLAM 已成功构建起彩妆、美发两大品类矩阵。参照美妆行业的经典发展路径，我们判断，这仅仅是品牌长期布局的起点，未来会拓展至洗护、护肤等更多品类。

毕竟，单一品牌、单一品类的增长天花板终究有限，尤其是在消费者注意力极度粉尘化、渠道愈发碎片化的当下，大单品效应逐渐式微，仅靠一款或几款大单品，早已难以支撑品牌实现更大规模的销售额突破，更无法满足长期增长的需求。

纵观全球消费品行业，能否发展和经营多品类、多品牌，正是一个品牌能否走得远、做得大的关键，这也是未来SHEGLAM最值得市场关注的看点。

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